傳統(tǒng)媒體都在或主動(dòng)或被動(dòng)地打造新媒體，既輸出了資金，也輸出了人才和內(nèi)容，還為新媒體遷移了受眾，但到目前為止，能夠反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體的新媒體并不多見。傳統(tǒng)媒體打造新媒體不但要久久為功，讓新媒體獨(dú)立成長(zhǎng)，形成影響力和變現(xiàn)能力，還要遵循傳統(tǒng)媒體打造新媒體的基本路徑：反向融合，反噬母體，反本溯源，返璞歸真，反哺母體。

一、反向融合

如果非要使用媒體融合概念，那么傳統(tǒng)媒體打造新媒體應(yīng)當(dāng)是反向融合，也就是從新媒體出發(fā)反過來融合傳統(tǒng)媒體，而非傳統(tǒng)媒體融合新媒體。由于傳播技術(shù)和傳播特性等原因，傳統(tǒng)媒體難以融合新媒體，只能被新媒體融合。既然傳統(tǒng)媒體與其打造的新媒體可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享，為什么不能說新舊媒體融合，非要分出誰融合誰？因?yàn)橹挥凶龀龇较蛘J(rèn)定，才能保證融合的方向正確。如果傳統(tǒng)媒體帶著融合新媒體的思路去做新媒體，那么這樣的媒體融合就是南轅北轍。相反，如果從新媒體角度出發(fā)，反過來融合傳統(tǒng)媒體，那么這樣的操作就顯得順理成章，簡(jiǎn)便易行。

為了實(shí)現(xiàn)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的反向融合，就需要新媒體到傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”獲得食材，并且“中央廚房”要按照新媒體需求改編傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。在這種反向融合當(dāng)中，新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體具有天然優(yōu)勢(shì)，新媒體很容易反向融合傳統(tǒng)媒體。因?yàn)樾旅襟w基于電子技術(shù)，可以將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)換過來，并能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容碎片化，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容融入到新媒體世界。與之相反，傳統(tǒng)媒體按傳統(tǒng)方式傳播很難做到碎片化，無論是報(bào)紙還是廣播電視，都有其固定版塊或欄目，內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，并且篇幅較長(zhǎng)，這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以融合新媒體，只能做到有限引用或轉(zhuǎn)載。如果讓新媒體反向融合傳統(tǒng)媒體，那么就可以充分發(fā)揮新媒體廣泛聯(lián)合、深度融合的天然優(yōu)勢(shì)，既能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行吸納和轉(zhuǎn)化，也能夠保證傳播途徑的互聯(lián)互通和呈現(xiàn)方式的多種多樣。

二、反噬母體

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行反向融合的最終結(jié)果是反噬母體。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合，不是傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單介入到新媒體當(dāng)中，而是傳統(tǒng)媒體將自身化整為零地融入到新媒體當(dāng)中，實(shí)際是被新媒體慢慢吞噬的過程。從現(xiàn)實(shí)操作角度來說，傳統(tǒng)媒體在打造新媒體過程中，要接受新媒體反噬母體這個(gè)現(xiàn)實(shí)。從媒體發(fā)展大勢(shì)來看，必然是新媒體不斷掠奪傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源，不斷侵蝕傳統(tǒng)媒體受眾，不斷削弱傳統(tǒng)媒體影響力。

傳統(tǒng)媒體在具備輸血能力，具有傳播影響力的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)盡早打造屬于自己的新媒體。傳統(tǒng)媒體作為母體，在打造新媒體過程中需要進(jìn)行四個(gè)方面的輸出，一是資金輸出，二是內(nèi)容輸出，三是人才輸出，四是受眾輸出。傳統(tǒng)媒體的受眾向新媒體遷移已經(jīng)不以某個(gè)傳統(tǒng)媒體的意志為轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，將自己的受眾向自己打造的新媒體平臺(tái)做出及時(shí)遷移或共享——在新媒體上面，受眾是僅次于內(nèi)容的媒體資源。

傳統(tǒng)媒體打造“兩微一端”的初衷是吸引新媒體受眾，但所起到的實(shí)際效果卻是將傳統(tǒng)媒體受眾轉(zhuǎn)移到新媒體上面，電視媒體讓觀眾掃一掃、搖一搖其實(shí)就是在告訴觀眾趕快操作新媒體。所以，傳統(tǒng)媒體打造新媒體應(yīng)屬風(fēng)險(xiǎn)投資，其最大風(fēng)險(xiǎn)就是新媒體通過掠奪母體的內(nèi)容資源和受眾資源，最終實(shí)現(xiàn)子體對(duì)母體的反噬。但是，只要傳統(tǒng)媒體接受了新媒體的反向融合，作為母體，就得接受將被子體反噬的結(jié)果。

三、反本溯源

“不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)而忘記為什么出發(fā)?！眰鹘y(tǒng)媒體打造新媒體的初衷是打造屬于自己的獨(dú)立的傳媒平臺(tái)，然后借助平臺(tái)影響力實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值。新媒體平臺(tái)的獨(dú)立性和獨(dú)有性非常重要，這里說的獨(dú)立性和獨(dú)有性是指，平臺(tái)的總后臺(tái)是傳統(tǒng)媒體，而非寄生在其他新媒體平臺(tái)上面的子平臺(tái)。比如，傳統(tǒng)媒體打造的微博、微信就不具備平臺(tái)的獨(dú)立性和獨(dú)有性，因?yàn)椤皟晌ⅰ钡目偤笈_(tái)是新浪和騰訊。傳統(tǒng)媒體打造新媒體一定要反本溯源，看清自己所經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)是否真正屬于自己。從傳統(tǒng)媒體打造新媒體的現(xiàn)行情況來看，“兩微一端”成為了傳統(tǒng)媒體打造新媒體的主流平臺(tái)，但是“兩微”最不可靠，原因就是其后臺(tái)不屬于傳統(tǒng)媒體。不屬于傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)，無論粉絲有多少，點(diǎn)擊量有多高，輝煌都是暫時(shí)的，因其平臺(tái)之本不屬于傳統(tǒng)媒體，這相當(dāng)于在租來的房子上加蓋房子，無論房子蓋得多么好，但根基不屬于自己，價(jià)值必然有限。

由于傳統(tǒng)媒體的“兩微”都是寄宿在其他新媒體上面的臨時(shí)窗口，所以只能將“兩微”當(dāng)作宣傳平臺(tái)，絕不能當(dāng)作長(zhǎng)久根據(jù)地，與之類似，各類網(wǎng)站也不能成為傳統(tǒng)媒體的根據(jù)地，比如愛奇藝、優(yōu)酷不可能成為電視媒體的根據(jù)地，即使合作也應(yīng)有限合作，必須反本溯源，看清媒體之根在哪。傳統(tǒng)媒體打造客戶端可以成為專屬于自己的新媒體，值得大力推廣開發(fā)，當(dāng)然也要看到，客戶端無論是實(shí)現(xiàn)大量裝機(jī)還是保證受眾活躍度都非常困難，但即使再難，也值得去做。傳統(tǒng)媒體打造自己的網(wǎng)站也是非常穩(wěn)定的選擇，當(dāng)然，網(wǎng)站已經(jīng)浩如煙海，很難后來者居上，并且進(jìn)入移動(dòng)新媒體時(shí)代之后，網(wǎng)站已經(jīng)顯得復(fù)雜而落伍，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)世界最穩(wěn)固的根據(jù)地，傳統(tǒng)媒體若想打造新媒體，絕不能忽略自己的網(wǎng)站建設(shè)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還要根據(jù)技術(shù)發(fā)展和新媒體發(fā)展趨向，打造新的媒體平臺(tái)，當(dāng)然原則依然是保證平臺(tái)的獨(dú)立性和獨(dú)有性，不能寄宿在其他新媒體身上。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，自己的平臺(tái)就是自己的IP，就是自己的品牌，就是影響力、號(hào)召力和公信力。進(jìn)入新媒體時(shí)代，平臺(tái)依然是媒體的根本價(jià)值所在，所以傳統(tǒng)媒體在打造新媒體過程中，一定要反本溯源，保證新媒體平臺(tái)完全屬于自己。

四、返璞歸真

新媒體與傳統(tǒng)媒體有本質(zhì)不同嗎？如果過度強(qiáng)調(diào)兩者不同，既看不清新媒體真面目，也看不清傳媒業(yè)本質(zhì)，因?yàn)閮烧卟]有本質(zhì)不同。傳統(tǒng)媒體打造新媒體需要返璞歸真，不要弄得云里霧里，避免用繁雜現(xiàn)象和新概念掩蓋傳媒本質(zhì)。比如，注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，這些“新媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)”名詞看似新鮮，實(shí)則毫無新意。從報(bào)業(yè)到廣電行業(yè)，其變現(xiàn)過程哪一個(gè)不是基于注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)？報(bào)紙的發(fā)行率、廣播的收聽率、電視的收視率所強(qiáng)調(diào)的不就是注意力嗎？廣告投放不正是基于這樣的注意力嗎？與注意力直接相關(guān)就是眼球經(jīng)濟(jì)，所謂的眼球經(jīng)濟(jì)更是毫無新意，現(xiàn)代傳媒業(yè)不是一直在抓人眼球嗎？至于粉絲經(jīng)濟(jì)，不過就是將受眾拎到了前臺(tái)，讓媒體受眾變得具體可感，可以直接兜售商品，但傳統(tǒng)媒體哪一個(gè)沒有粉絲，哪一個(gè)不是依靠粉絲存活，只是媒體自身沒有直接向粉絲兜售商品，而是將買賣轉(zhuǎn)手給商家。傳媒產(chǎn)業(yè)從來就是粉絲經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也是注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)。以上分析意在說明，新媒體的本質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)相同，打造新媒體應(yīng)當(dāng)抓住傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律，返璞歸真，回到傳媒行業(yè)的本質(zhì)層面：擴(kuò)大影響力，吸引注意力，形成公信力，提高變現(xiàn)能力。

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，無論是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，還是經(jīng)濟(jì)效益，在運(yùn)營(yíng)上都是以內(nèi)容為先導(dǎo)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以傳播為手段，以受眾為鵠的。新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體最缺的是公信力和變現(xiàn)能力，并且新媒體推廣難，形成公信力難，變現(xiàn)更難，這是傳統(tǒng)媒體打造新媒體普遍面臨的尷尬。但是，網(wǎng)站、微博、微信還是依靠大量的廣告實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，而這樣的變現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)并沒有本質(zhì)區(qū)別。至于依靠粉絲售賣商品，與傳統(tǒng)媒體的廣告代言如出一轍，即使新媒體上面的打賞也沒有超離傳媒業(yè)的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)：依然要借助平臺(tái)的知名度，借助內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)主播在那傻坐、吃飯，也是內(nèi)容，只要粉絲喜歡，粉絲關(guān)注。新媒體無論在技術(shù)上如何變化，在傳播上如何新穎，在運(yùn)營(yíng)上如何推陳出新，其運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是受眾，招牌是內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地則是傳播平臺(tái)。雖然新媒體需要在傳播形式和傳播內(nèi)容上做出適應(yīng)性調(diào)整，遵循新媒體的傳播規(guī)律，但更要遵循的是傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律。傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)就是傳播平臺(tái)加傳播內(nèi)容，附加商業(yè)信息，然后吸引受眾變現(xiàn)，所有這些在新媒體上面也不例外。所以，傳統(tǒng)媒體打造新媒體的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確：推送內(nèi)容，吸引受眾，打造平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上利用廣告實(shí)現(xiàn)間接變現(xiàn)，或利用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)，所謂的線上線下，所謂的各種加，從傳媒行業(yè)本身來看，只是運(yùn)營(yíng)手段和變現(xiàn)形式的變化，傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)沒有變。只有透視傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，才能返璞歸真，打造新媒體的路徑才能變得清晰。

五、反哺母體

新媒體會(huì)反噬傳統(tǒng)媒體，這是從傳媒大勢(shì)做出的判斷，但從具體的傳統(tǒng)媒體和其打造的新媒體關(guān)系來看，新媒體作為子體會(huì)反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體。如果傳統(tǒng)媒體能夠打造出獨(dú)立的完全屬于自己的新媒體平臺(tái)，并且新媒體具有了一定影響力和公信力，那么就可以反哺母體。新媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，可以救母體于危難之中，比如澎湃新聞使得上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型，雖然《東方早報(bào)》休刊，但曾經(jīng)的報(bào)人可以直接轉(zhuǎn)型為新媒體從業(yè)者，新媒體不但反哺了傳統(tǒng)媒體，甚至讓傳統(tǒng)媒體涅槃重生。

依靠新媒體這個(gè)子體來反哺母體，對(duì)于報(bào)紙媒體來說已經(jīng)迫在眉睫，報(bào)紙的生存危機(jī)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這樣的危機(jī)不以某個(gè)報(bào)業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，只有打造有影響力的新媒體，才可能通過平臺(tái)轉(zhuǎn)型重獲生機(jī)。廣播媒體依賴汽車的大量普及，重獲生機(jī)，但網(wǎng)絡(luò)廣播也將爭(zhēng)奪電臺(tái)廣播受眾，當(dāng)然，電臺(tái)廣播也可以打造自己的網(wǎng)絡(luò)廣播，直接實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)換。雖然電視媒體也在打造新媒體，但經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和主要投入依然在電視媒體上面，并且就目前來看，做好電視依然是電視媒體的主業(yè)，但問題是，電視媒體既然已經(jīng)打造新媒體十幾年，就應(yīng)該能夠反哺母體，但目前還沒有可復(fù)制的成功案例，當(dāng)然，這不意味著以后不會(huì)出現(xiàn)。實(shí)際上，在三大傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，最難以得到新媒體反哺的是電視媒體，因?yàn)楝F(xiàn)有的新媒體難以支撐電視媒體這一龐大體量。

如何打造新媒體才能讓新媒體能夠反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，報(bào)紙已經(jīng)做出了成功案例，廣電也應(yīng)該推出可復(fù)制的成功案例，尤其是電視媒體。雖然電視媒體的影響力在未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然不可小覷，但這對(duì)電視媒體來說既是好事，也可能因?yàn)闇厮笄嗤芏e(cuò)過打造新媒體的最好時(shí)機(jī)。很多電視媒體打造新媒體還停留在電視思維階段，典型例子就是，新媒體內(nèi)容基本局限于電視母體的地域范圍，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的無限延展性。如果將新媒體打造成地域媒體注定發(fā)展有限，難以反哺電視母體，因?yàn)樾旅襟w海量存在，受眾分流嚴(yán)重，如果局限于某個(gè)地域只能小打小鬧，難以反哺?jìng)鹘y(tǒng)母體。傳統(tǒng)媒體打造新媒體應(yīng)將傳播范圍定位在全國(guó)，甚至更大區(qū)域，如此才能在未來的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中吸引到足夠多受眾，有了龐大的受眾群，新媒體才有可能反哺?jìng)鹘y(tǒng)母體。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體打造新媒體，既是無奈之舉，被迫出發(fā)，也是自我放逐，外出創(chuàng)業(yè)。傳統(tǒng)媒體打造新媒體的基本路徑需要反向思維，因?yàn)榇蛟煨旅襟w就要立足新媒體，摒棄傳統(tǒng)媒體思維。傳統(tǒng)媒體打造新媒體不是制造一個(gè)附庸，而是打造獨(dú)立而全新的傳媒平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體打造新媒體雖沒有一定之規(guī)，也沒有成熟經(jīng)驗(yàn)，但傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律不變：推出內(nèi)容，吸引受眾，打造平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。按照這個(gè)規(guī)律，新媒體需要“回鄉(xiāng)融資”，“回家啃老”，但若根在故土，返璞歸真，就能夠反哺母體。