當(dāng)傳統(tǒng)媒體建立起自己的知識系統(tǒng),就可以把過往生產(chǎn)的所有內(nèi)容及時轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炜梢岳玫乃夭?,既提高了編輯記者的專業(yè)能力,也提高了工作效率,可以把紙媒上的內(nèi)容,迅速加工分發(fā)到其他的平臺與渠道,甚至重新生產(chǎn)出多媒體形式的音視頻產(chǎn)品。
全媒體時代,傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型成為頭等大事。隨著“中央廚房”、全媒報道平臺的建立,我們看到《人民日報》、新華社等國家級主流媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)取得了很大成效。但對于一些中小型傳統(tǒng)媒體來說,仍然處在資金、人才、技術(shù)等方面嚴(yán)重匱乏的困境中摸索方向。
事實上,無論時代如何變幻,技術(shù)發(fā)展如何日新月異,傳統(tǒng)媒體只要抓住媒體行業(yè)生存發(fā)展的根本規(guī)律,同時利用好技術(shù)紅利,在充分挖掘自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上大膽嘗試,就可以在媒體融合發(fā)展的時代大潮中謀得生機。筆者認(rèn)為,以下三個方面的建設(shè)是傳統(tǒng)媒體突破困境的利器,也是構(gòu)建其融合轉(zhuǎn)型格局的前提條件。
建立知識系統(tǒng)
建立一個知識系統(tǒng)是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)多平臺分發(fā)的基礎(chǔ),也是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的起點。眾所周知,傳統(tǒng)媒體具有很強的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢,多年來也積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。如何激活這部分內(nèi)容資源,并把它轉(zhuǎn)化為可以產(chǎn)生價值、更好服務(wù)讀者的知識系統(tǒng),是一個值得思考的問題。
有很多媒體建立了自己的內(nèi)容資源庫,并把過往的內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化處理。但這只是第一步,對這一部分海量信息進(jìn)行分類整理,標(biāo)簽化、碎片化,以利于隨時檢索及后期重新加工方面,做得還很不夠。而且這部分信息也沒有實現(xiàn)內(nèi)部資源共享,無法讓需要的人及時了解并方便利用。
事實上,這是一個還在沉睡的寶庫。舉一個其他行業(yè)的例子。美國的梅奧診所之所以能夠從一個小的診所發(fā)展成為全球矚目的醫(yī)療集團(tuán),其中一個很重要的原因,就是他們在150年前就要求每一個大牌醫(yī)生,把各自積累多年的患者病歷卡交上來,匯總成一個患者導(dǎo)向的知識系統(tǒng),以供每一個部門、每一個醫(yī)務(wù)工作者使用。也就是說,梅奧診所把員工的知識、經(jīng)驗和技能,轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織層面的知識系統(tǒng),以便讓組織中的每個人共享這個知識系統(tǒng),提高工作的專業(yè)能力。
同樣的道理,當(dāng)傳統(tǒng)媒體建立起自己的知識系統(tǒng),就可以把過往生產(chǎn)的所有內(nèi)容及時轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炜梢岳玫乃夭?,既提高了編輯記者的專業(yè)能力,也提高了工作效率,可以把紙媒上的內(nèi)容,迅速加工分發(fā)到其他平臺與渠道,甚至重新生產(chǎn)出多媒體形式的音視頻產(chǎn)品。
不過,我們也要看到,對于有些媒體來說,可能很難做到這一點。因為他們所生產(chǎn)的只是內(nèi)容,而不是知識,發(fā)布之后即失效,沒有進(jìn)一步傳播、加工,并讓用戶付費的深度價值。因此,媒體融合轉(zhuǎn)型的前提,是要堅持內(nèi)容為王,依托自身定位,在自己的垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容生產(chǎn),生產(chǎn)出更多具有科學(xué)性、實用性、收藏性、系統(tǒng)性,甚至可以是故事性的內(nèi)容,為再次深度開發(fā)傳播打下基礎(chǔ)。
比如《三聯(lián)生活周刊》,2017年全面啟動整體新媒體轉(zhuǎn)型后,將內(nèi)容不斷升級,在升級過程中提煉IP,圍繞IP進(jìn)行雜志的內(nèi)容生產(chǎn),同時開發(fā)出圖書、音頻、視頻等系列產(chǎn)品以及知識服務(wù),并形成了一個以原創(chuàng)為本、版權(quán)為要、技術(shù)為驅(qū)動的知識服務(wù)平臺。2018年年底,其線上收入已達(dá)6500萬元,占比總收入超過40%。
三聯(lián)主編李鴻谷曾說:“將生產(chǎn)知識作為內(nèi)在的自我認(rèn)定,是《三聯(lián)生活周刊》的核心出發(fā)點?!彼€把這個過程稱為“找到了真正的自我”。尋找自我,這其實是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中都不得不重新面對的問題。只有找到自己在互聯(lián)網(wǎng)時代還能夠賴以生存的那個核心價值,并圍繞這個核心價值建立自己的知識系統(tǒng),傳統(tǒng)媒體才能踏上真正的轉(zhuǎn)型之路,而不是東撞西撞盲目試水。
建立會員系統(tǒng)
管理大師德魯克認(rèn)為:企業(yè)的目的只有一個定義,就是創(chuàng)造客戶??蛻羰瞧髽I(yè)的基礎(chǔ),客戶購買及認(rèn)定的價值,不是產(chǎn)品本身,是產(chǎn)品的效用,所以企業(yè)生產(chǎn)什么不重要,能否站在客戶立場、不斷提供滿足客戶需求的產(chǎn)品,才是決定企業(yè)能否繁榮的因素。這就是所謂的“客戶原則”。
用這個原則來反觀傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式,我們會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的衰落不是偶然,也并非完全來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因為即使是在傳統(tǒng)媒體的鼎盛時期,傳統(tǒng)媒體也根本不知道自己的客戶是誰,更別提在經(jīng)營環(huán)節(jié)中遵循“客戶原則”。
傳統(tǒng)媒體的客戶,其實就是我們之前常說的讀者。但讀者在哪里?讀者是誰?讀者的年齡、愛好、需求等等信息,傳統(tǒng)媒體無從獲知。傳統(tǒng)媒體一般沒有能力自建發(fā)行渠道,基本上是依賴于郵政、組織系統(tǒng)、二渠道批發(fā)商等固有的渠道。因為無法直接接觸讀者,也拿不到具體的讀者信息,因此,傳統(tǒng)媒體與客戶之間的信息交換其實是被阻斷了的。
當(dāng)然傳統(tǒng)媒體也會通過市場調(diào)查的方式,試圖找到自己的目標(biāo)受眾并了解其具體需求,但這種抽樣調(diào)查的方式所起到的作用相當(dāng)有限,很多媒體會反映:市場調(diào)查花了很多冤枉錢,但沒有什么用。
與讀者的隔離,以及經(jīng)營思路的局限性,使得傳統(tǒng)媒體沒能把讀者牢牢地抓在自己手中,甚至在讀者需求已發(fā)生趨勢性變化的時候,無法站在讀者立場、不斷提供滿足讀者需求的產(chǎn)品。
而互聯(lián)網(wǎng)時代方便快捷的技術(shù)手段,雖說帶給傳統(tǒng)媒體很多挑戰(zhàn),但也可以讓傳統(tǒng)媒體更容易找到自己的讀者,更方便更及時地與自己的讀者進(jìn)行互動。因些,傳統(tǒng)媒體真正的轉(zhuǎn)型,是要為自己植入互聯(lián)網(wǎng)時代所強調(diào)的用戶思維的基因,把媒體的功能與用戶的需求對應(yīng)起來,與用戶建立一體化的深入關(guān)系,生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容,為他們提供服務(wù),引領(lǐng)他們的生活方式。
與之相配套的,就是傳統(tǒng)媒體要把讀者轉(zhuǎn)化為會員,像企業(yè)一樣建立自己的會員管理系統(tǒng),通過設(shè)立用戶標(biāo)簽,深挖用戶需求,加強會員互動,這樣就利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,補長了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)致命的短板。
建立營銷團(tuán)隊
據(jù)最新數(shù)據(jù),我國網(wǎng)民達(dá)到8.02億,其中手機網(wǎng)民占比98.3%,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展,移動媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。傳統(tǒng)媒體要堅持移動優(yōu)先策略,建設(shè)好自己的移動傳播平臺,用戶在哪里,我們就要去哪里,利用數(shù)字化手段去大規(guī)模連接自己的用戶。
互聯(lián)網(wǎng)其實正是一種超級連接器,可以把媒體的知識系統(tǒng)延伸到需求鏈,與數(shù)字化生存的用戶建立聯(lián)系,在知識的雙向交流過程中,逐漸形成一體化的關(guān)系體系。同時,媒體擁有豐富的社會資源,可以按照數(shù)字化生存人群的需要,提供產(chǎn)品服務(wù)和各種生活體驗。
沒有互聯(lián)網(wǎng)這種超級連接器,傳統(tǒng)媒體很難與自己的用戶建立直接的交流關(guān)系,也很難把觸角延伸到用戶的生活方式之中。而這個過程,其實正是與用戶建立信任關(guān)系的營銷過程。
傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容輸出,往往不重視營銷?;蛘甙褷I銷簡單地理解為銷售。事實上,營銷與銷售,是兩個完全不同的概念。銷售是以售賣產(chǎn)品為目的,而營銷是以構(gòu)建一體化關(guān)系為目的,在這個一體化關(guān)系中,不只是交易,還有信任,更多是信任。當(dāng)關(guān)系牢固、信任牢固的時候,銷售只是自然而然發(fā)生的事情。
所以如何把我們基于知識系統(tǒng)開發(fā)出的多媒體產(chǎn)品變現(xiàn),如果還是抱著傳統(tǒng)的銷售理念,一定是行不通的?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,是一個信息過剩、以消費者為主導(dǎo)的時代,如果沒有信任,很難實現(xiàn)銷售。
因此傳統(tǒng)媒體必須要建立自己強大的營銷團(tuán)隊,針對自己的會員開展各種活動,努力打造一體化的關(guān)系體系。在這個過程中,傳統(tǒng)媒體需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段,使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。
傳統(tǒng)媒體可以在充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上,建立起一個以知識系統(tǒng)為基礎(chǔ)、以會員系統(tǒng)為目標(biāo)、以營銷活動為手段的產(chǎn)業(yè)鏈,這是一個可以相互促進(jìn)、循環(huán)、導(dǎo)流的閉環(huán),從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體非輸血式的、可持續(xù)發(fā)展的全面的融合轉(zhuǎn)型。
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