廣電媒體廣告必須適應(yīng)新形勢(shì)新要求，加快自身供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)品，調(diào)整結(jié)構(gòu)，著力減少無(wú)效和低端供給，培育建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

廣電媒體要大力推動(dòng)廣告產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)，更加注重體現(xiàn)新發(fā)展理念、產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌、新產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)、廣告創(chuàng)意與呈現(xiàn)，以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”創(chuàng)新媒介形式，形成不同性質(zhì)和領(lǐng)域間的媒介聯(lián)動(dòng)發(fā)展

廣電媒體要深入推進(jìn)廣告?zhèn)鞑?chuàng)新轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化精準(zhǔn)傳播、融合傳播、互動(dòng)傳播、共享傳播

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其角色與定位顯而易見(jiàn)，即服務(wù)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。廣告宣傳是經(jīng)濟(jì)宣傳的一部分，是連接市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中供給側(cè)與消費(fèi)需求側(cè)的橋梁、紐帶。因此，廣電媒體廣告必須適應(yīng)新形勢(shì)新要求，主動(dòng)服從、有效服務(wù)，加快自身供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)品，調(diào)整結(jié)構(gòu)，著力減少無(wú)效和低端供給，培育建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的同時(shí)持續(xù)實(shí)現(xiàn)自身健康發(fā)展。

堅(jiān)決抵制虛假?gòu)V告

虛假?gòu)V告在基層廣電存在較多，在損害媒體宣傳公信力的同時(shí)更不利于經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。對(duì)于基層廣電特別是一些縣級(jí)廣電播出機(jī)構(gòu)存在的各種變相虛假?gòu)V告，不但要出重拳，還要著力解決先整治后反彈、邊整治邊反彈等問(wèn)題。

國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)此高度重視，近年來(lái)連續(xù)出臺(tái)相關(guān)文件規(guī)范廣播電視商業(yè)廣告的播出秩序。一是清理醫(yī)藥類廣告。限制醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品等7類產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)的廣告，單條不得超過(guò)１分鐘，去年全國(guó)范圍內(nèi)就清查了63家電臺(tái)124個(gè)頻率的醫(yī)藥類廣告。二是規(guī)范醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目秩序。按照《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》嚴(yán)格要求，要求1檔養(yǎng)生節(jié)目限期整改，叫停3檔違規(guī)養(yǎng)生節(jié)目，全國(guó)各級(jí)播出機(jī)構(gòu)醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目秩序日益趨好。

2016年，總局還受理查處廣告投訴2840余件，根據(jù)群眾舉報(bào)，及時(shí)叫停了內(nèi)容虛假、誤導(dǎo)受眾的掃二維碼參與的競(jìng)猜答題類廣告。這些措施提高了管理實(shí)效，促進(jìn)了廣電廣告健康有序發(fā)展。

各省級(jí)廣電部門(mén)也有所側(cè)重地開(kāi)展了整治廣播電視虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)，值得肯定。

大力推動(dòng)廣告產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)

為更好地適應(yīng)市場(chǎng)、人民群眾對(duì)廣告的需求變化，廣電廣告產(chǎn)業(yè)需不斷推動(dòng)廣告產(chǎn)品制播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)家工商總局2016年發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，亦明確提出了未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，即推動(dòng)廣告業(yè)與裝備制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域的深度融合，助推產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌樹(shù)立，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互利發(fā)展，服務(wù)供給側(cè)改革。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，支持廣告產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相互滲透，以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”創(chuàng)新媒介形式，形成不同性質(zhì)和領(lǐng)域間的媒介聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

要更加注重體現(xiàn)新發(fā)展理念。要以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念為引領(lǐng)，同國(guó)家發(fā)展的大背景相呼應(yīng)，促進(jìn)廣告行業(yè)健康快速發(fā)展。要加大力度宣傳與五大發(fā)展理念相契合的商品、服務(wù)、品牌。凡是不符合五大發(fā)展理念的“有害”廣告，一概不做宣傳。

要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。強(qiáng)調(diào)品牌化可以形成供給側(cè)與需求側(cè)互相促進(jìn)、良性互動(dòng)。對(duì)內(nèi)，推出高質(zhì)量真實(shí)性強(qiáng)的廣告，不做虛假低劣的廣告，呼吁廣告行業(yè)強(qiáng)化商品、服務(wù)、品牌的認(rèn)知；對(duì)外，進(jìn)一步契合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略和地方發(fā)展戰(zhàn)略，提高廣告站位和貼近服務(wù)，注重導(dǎo)向引領(lǐng)，推動(dòng)銷售服務(wù)向品牌服務(wù)升級(jí)，助力優(yōu)秀品牌在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)。

2016年，中央電視臺(tái)推出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”對(duì)以往廣告招標(biāo)模式實(shí)現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新，中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)率先策劃、傾力打造國(guó)家品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷行動(dòng)給廣電廣告提供了示范。中央人民廣播電臺(tái)自今年上半年率先啟動(dòng)了“2017中國(guó)品牌集結(jié)行動(dòng)”，截至目前已在全國(guó)各地開(kāi)展了10場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)廣告收益有很強(qiáng)的直接拉動(dòng)作用，對(duì)潛在市場(chǎng)也有巨大撬動(dòng)，同時(shí)讓社會(huì)、企業(yè)進(jìn)一步加深了對(duì)央廣的深度了解；中央電視臺(tái)“國(guó)家品牌計(jì)劃”旨在和中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)共同成長(zhǎng)，打造一批能夠在全球市場(chǎng)上代表國(guó)家形象參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化交流的國(guó)家品牌。目前這一計(jì)劃已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)29家企業(yè)的響應(yīng)?！皣?guó)家品牌計(jì)劃”不僅促進(jìn)銷售，同時(shí)還提升品牌形象與排名，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙獲豐收。地方廣電機(jī)構(gòu)也積極作為，各類圍繞品牌創(chuàng)新廣告營(yíng)銷的做法進(jìn)一步助推了地方品牌的發(fā)展，為各省名牌產(chǎn)品走出去提供了優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。

要更加注重新產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)。新興產(chǎn)業(yè)與新經(jīng)濟(jì)是振興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手之一，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。在這方面，廣告肩負(fù)著社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重責(zé)任，廣電廣告需更加注重新產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)，著力推出智能制造、人工智能等領(lǐng)域的相關(guān)廣告，同時(shí)注重宣傳節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，不做高能耗產(chǎn)品的廣告，以此大力引導(dǎo)生產(chǎn)、消費(fèi)。

要更加注重廣告創(chuàng)意與呈現(xiàn)。契合媒體融合發(fā)展大勢(shì)，將融合廣告運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略重點(diǎn)和突破口，在鞏固硬廣傳播效果的同時(shí)，探索內(nèi)容植入、事件營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷，以創(chuàng)新創(chuàng)意推動(dòng)廣告恢復(fù)增長(zhǎng)。2016年，中央電視臺(tái)廣告主打大小屏聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略，用大屏銷售帶小屏，用小屏銷售補(bǔ)大屏，以電視端、PC端、移動(dòng)端矩陣式資源全方位滿足客戶整合傳播需求；創(chuàng)新設(shè)計(jì)融媒體廣告產(chǎn)品，大膽改造招標(biāo)段傳統(tǒng)項(xiàng)目“天氣預(yù)報(bào)1+1”，與新媒體資源“天氣預(yù)報(bào)二維碼”相結(jié)合，推出“風(fēng)云TV+”廣告項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)增量收入1.4億元；縱深拓展融媒體廣告業(yè)務(wù)，為天貓創(chuàng)新推出“雙11”長(zhǎng)秒廣告，結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)播報(bào)銷售額的方式助力企業(yè)大活動(dòng)傳播，創(chuàng)造了非黃金時(shí)段11天3650萬(wàn)元的投放記錄，溢價(jià)率高達(dá)230%。

深入推進(jìn)廣告?zhèn)鞑?chuàng)新轉(zhuǎn)型

要強(qiáng)化精準(zhǔn)傳播。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要充分依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的目的。要通過(guò)有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)，推動(dòng)廣電廣告提質(zhì)增效升級(jí)。未來(lái)需加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，特別是針對(duì)廣告主投放效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析能力；加強(qiáng)廣告資源利用度、銷售力、客戶存量和市場(chǎng)需求的數(shù)據(jù)相關(guān)分析能力，利用大數(shù)據(jù)管理平衡好廣告時(shí)間資源、媒體廣告銷售力、廣告主對(duì)媒體廣告需求之間的要素關(guān)系，以期獲得最大收益。

要強(qiáng)化融合傳播。在媒介融合的大背景下，廣告?zhèn)鞑ジ有枰嗥量缃?、新媒體運(yùn)用、整合營(yíng)銷思維。湖南衛(wèi)視打破原有體制，打通湖南衛(wèi)視和芒果TV等芒果系及外部資源，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。北京電視臺(tái)《1810我看行》《全是你的》等欄目探索“電視+電商”的全媒體經(jīng)營(yíng)模式，深挖廣電資源價(jià)值，廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合傳播。

要強(qiáng)化互動(dòng)傳播。互動(dòng)傳播是新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)之一，借助新媒體新技術(shù)可擴(kuò)大廣電廣告的傳播范圍，增強(qiáng)與用戶的有效互動(dòng)，及時(shí)把握市場(chǎng)變化。

央視春晚突出互動(dòng)傳播的新形式，與支付寶進(jìn)行跨屏互動(dòng)，猴年春晚的集五福互動(dòng)全程人數(shù)超過(guò)1.63億，春晚借此活動(dòng)吸引了大量年輕受眾，并將春晚紅包文化推向世界。各級(jí)廣播電視臺(tái)也紛紛采用互動(dòng)傳播方式，不斷吸引目標(biāo)受眾，增強(qiáng)宣傳效果。

要強(qiáng)化共享傳播。打造事件活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)拓展連接，在廣播電視的全業(yè)務(wù)流程中實(shí)現(xiàn)整合，通過(guò)事件包裝實(shí)現(xiàn)共享傳播，從而實(shí)現(xiàn)客戶、廣播電視和受眾的多贏。黑龍江省臺(tái)廣告中心策劃的以主持人為“賣點(diǎn)”的營(yíng)銷活動(dòng)《龍廣主播來(lái)了》僅四周時(shí)間就沸騰冰城！市場(chǎng)淡季獨(dú)享房地產(chǎn)商360萬(wàn)元的重金投放?；顒?dòng)短視頻上線一天點(diǎn)擊超10萬(wàn)，微信投票平臺(tái)訪問(wèn)量超60萬(wàn)，累計(jì)投票總數(shù)突破250萬(wàn)，在線觀看總?cè)藬?shù)累積超360萬(wàn)，冠名商房產(chǎn)未開(kāi)盤(pán)就預(yù)定近500套。創(chuàng)新嘗試了線上直播手段、短視頻宣傳應(yīng)用、朋友圈廣告以及互聯(lián)網(wǎng)APP端媒介合作等，取得火爆效果。僅一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)廣告收入360萬(wàn)元。