【摘要】 新媒體浪潮滾滾襲來，這既是傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇，也為傳統(tǒng)媒體帶來全新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣播電臺種植于新媒體的土壤上才能讓老樹開出新花，賦予傳統(tǒng)媒體新鮮活力。廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的代表在新媒體的浪潮中需要不斷的變革適應(yīng)媒體的發(fā)展，其優(yōu)勢為成本低、接收方便、傳播速度快。面臨新媒體的資訊多樣化，廣播媒體傳播的信息量比較單一，怎么挖掘廣播節(jié)目的自身價(jià)值，怎么是廣播節(jié)目結(jié)合新媒體優(yōu)勢更好生存下去，如何更好地發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)廣播節(jié)目的傳播效果，實(shí)現(xiàn)更多功能是廣播人需要考慮的問題，本文將通過講述微信公眾號在廣播電臺中如何更好為節(jié)目服務(wù)，挖掘廣播節(jié)目的自身價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 廣播電臺 新媒體 微信公眾號 節(jié)目 商業(yè)價(jià)值

一．新媒體與電臺融合的重要性

廣播節(jié)目的信息是聲音，優(yōu)點(diǎn)是傳播迅速、響應(yīng)快，缺點(diǎn)是信息形式單一、信息轉(zhuǎn)瞬即逝、傳播距離受發(fā)射臺信號強(qiáng)度限制。微信公眾號依托互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，理論上可以覆蓋全世界大多數(shù)地區(qū)，只要有智能手機(jī)、平板電腦和臺式電腦等設(shè)備都能夠接收信息，這在某種程度上極大的互補(bǔ)了廣播的信息單一傳播，包括信息的內(nèi)容和傳播范圍均得以拓展。在信息的交互互動方面，傳統(tǒng)的電臺節(jié)目互動包括聽眾來信、電話、短信平臺、網(wǎng)絡(luò)BBS等，這些方式中有的缺乏實(shí)效性，有的需要聽眾付費(fèi)，有的受條件限制不方便參與。這些互動的種種弊端會縮小到電臺節(jié)目的影響力，聽眾需要的是更加快捷、便宜、易用的互動方式，這時(shí)微信公眾號平臺就凸顯了優(yōu)勢，成為極佳的互動平臺。和微博不同的是，微信間的個(gè)體都是對等關(guān)系，用戶間的信息交流比微博的私信方式更親切，使用體驗(yàn)更好。節(jié)目進(jìn)行中主播和導(dǎo)播都能第一時(shí)間看到所有互動留言信息，信息收集更方便。此外微信公眾號平臺的功能可以拓展，可以根據(jù)電臺的需求開發(fā)出不同的功能模塊，例如內(nèi)嵌官方網(wǎng)站，發(fā)布和接收活動信息，匯總統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表，這些全新開發(fā)的功能為電臺增添了觸角，也增加了運(yùn)營模式，電臺的形態(tài)也不僅僅是我們熟悉的聲音傳播。

二．新媒體中電臺微信公眾號實(shí)現(xiàn)的功能

如今的即時(shí)通信類軟件已經(jīng)集成了電子郵件、播客、視頻、音頻、搜索等功能。其性質(zhì)已經(jīng)從單一的信息通信轉(zhuǎn)變成交流互動、資訊發(fā)布、電子商務(wù)、娛樂應(yīng)用、辦公協(xié)作的綜合化信息平臺。目前國內(nèi)各大主流媒體均已開通自己的微信公眾號，定期向受眾推送媒體資訊，網(wǎng)站、APP、微博和微信已經(jīng)成為主流的新媒體信息發(fā)布平臺。如圖1。

圖1 鄞州電視臺的微信公眾號

（1）微信公眾號信息發(fā)布

微信公眾號每天可以發(fā)布三次信息，每次若干條，內(nèi)容可以是圖文，也可以是聲音和視頻。這對于電臺節(jié)目從單一的聲音信息極大的互補(bǔ)，具體的內(nèi)容可以安排為：重大新聞、突發(fā)新聞、特別節(jié)目預(yù)告、節(jié)目介紹、主播介紹等。

重大新聞和突發(fā)新聞：電臺節(jié)目中的重大新聞和突發(fā)新聞多以短消息、長消息和專題的形式表現(xiàn)，現(xiàn)場和直播間的連線互動能夠立體展現(xiàn)新聞事件的始末由來和最新動態(tài)。微信公眾號可以做成看得見的新聞和動態(tài)新聞，以圖文和音視頻等不同素材的方式組合，推送到聽眾的手機(jī)上，這不僅僅是對電臺節(jié)目素材的簡單堆砌和羅列，而是要將這些素材改成網(wǎng)絡(luò)語言，讓閱讀者更輕松地接受信息。

特別節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹：廣播節(jié)目中的特別節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹通常以音頻宣傳帶的形式表現(xiàn)，對于聽眾來說難以保存，也無法預(yù)知通知的時(shí)間，微信公眾號消息推送是很好的解決方案，輔以圖文和圖表等形式會讓介紹內(nèi)容更生動。

主播介紹：電臺的主播在聽眾心目中往往是神秘的，由于只能聽到聲音，聽眾對主播的了解比較單一。微信公眾號的推送內(nèi)容可以設(shè)置為主播才藝展示、主播精品節(jié)目、主播游記等內(nèi)容，不但可以有效推介主持人，也能增加聽眾對主播的了解，從而增加對節(jié)目的粘性。

（2）微信公眾號節(jié)目互動

微信互動在新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、音樂節(jié)目、社教節(jié)目、服務(wù)類節(jié)目和中可以為節(jié)目帶來及時(shí)豐富的互動信息，這些信息可以作為節(jié)目資源也能作為節(jié)目遴選數(shù)據(jù)的重要參考（如圖2）。

圖2 《動感105私家車》廣播節(jié)目

新聞節(jié)目：新聞節(jié)目的信息一般來自于本臺記者自采，外臺節(jié)目轉(zhuǎn)載等，如遇突發(fā)新聞可以利用微信平臺收集匯總新聞發(fā)生地圍觀群眾的信息，這比外派記者的速度更快，更能有效的提升節(jié)目的時(shí)效性。另外，微信平臺在曝光公共場合不文明行為和道路上不文明駕駛的方面效果非常好。

娛樂節(jié)目：娛樂節(jié)目的話題互動是主要的互動內(nèi)容，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)bbs和短信平臺能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容形式都比較單一，微信互動可以是圖文也可以是語音，部分精彩的語音也可變成節(jié)目素材在廣播里播放，這也將廣播節(jié)目這一傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式變得更具互聯(lián)網(wǎng)思維。

音樂節(jié)目：音樂節(jié)目的互動體現(xiàn)在對音樂心情的交流、聽眾與主播的交流、實(shí)現(xiàn)點(diǎn)歌互動等，這些聽眾提供的內(nèi)容經(jīng)過編輯后，可以讓節(jié)目更具變化性，也更符合聽眾的需求，既快捷又精準(zhǔn)。

社教節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目：社教節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目的節(jié)目素材很大程度上來源于聽眾，直播過程中現(xiàn)場征集和節(jié)目前預(yù)告征集來的信息是節(jié)目素材的重要組成部分。利用微信平臺收集信息更方便，更利于信息匯總和編輯。

（3）微信公眾號活動征集

當(dāng)前廣播媒體的創(chuàng)收模式包括電臺音頻硬廣，也包括活動廣告等。部分廣播媒體發(fā)達(dá)省份單一廣播頻率每年可以舉辦幾百場活動，這也面臨著巨大的活動信息發(fā)布、活動參與者征集和信息匯總的工作。微信在信息收集與匯總方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，并且還可以設(shè)置活動前的活動介紹，活動參與者征集，活動后信息匯總。

（4）微信公眾號廣告發(fā)布

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的崛起，廣告客戶在投放渠道又增加了更多選擇，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的廣告投放逐年增加，這也導(dǎo)致近幾年紙媒、廣播、電視的廣告創(chuàng)收面臨巨大壓力。傳統(tǒng)媒體廣告收入的減少是由于廣告樣態(tài)多樣化致使廣告投放進(jìn)一步細(xì)分，而廣告市場總量增幅并不大所導(dǎo)致。廣播電臺的廣告構(gòu)成可以根據(jù)媒體趨勢作些調(diào)整，如增大其官方網(wǎng)站廣告吸納量，開設(shè)微信廣告。微信廣告可以做成廣告軟文，這種軟文式的廣告更容易被受眾認(rèn)可，送達(dá)率和點(diǎn)擊量都會很高。結(jié)合電臺主播才藝展示等內(nèi)容的廣告軟文其效果有可能超過廣播節(jié)目中插播的音頻硬廣。廣告主在廣告投放的時(shí)候最主要的需求點(diǎn)為增強(qiáng)品牌知名度和增加銷售額。廣播電臺音頻硬廣在增強(qiáng)品牌知名度方面效果不錯(cuò)，但卻無法直接增加產(chǎn)品銷售額，網(wǎng)絡(luò)媒體則正好相反，可以直接增加產(chǎn)品銷售額，所以廣告主也會在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，增加產(chǎn)品銷量。廣播電臺強(qiáng)化直播節(jié)目的同時(shí)，做好官方微信公眾號可以完美地互補(bǔ)現(xiàn)有的廣告播出模式，增加廣告收益。

（5）微信公眾號在線銷售

廣播電臺的媒體屬性根深蒂固，多數(shù)廣播電臺把主要人力物力安排在節(jié)目制作上，在產(chǎn)業(yè)開拓方面投入的精力卻很有限。微信作為一種即時(shí)通訊工具也含有很多經(jīng)營方面的優(yōu)勢：其一，每一個(gè)用戶都是電臺的受眾，微信可以統(tǒng)計(jì)較為精確的收聽人群；其二，微信用戶與廣播電臺公眾號之間的關(guān)系是相對對等的，可以很方便的進(jìn)行信息溝通；其三，隨著手機(jī)購物的日益便捷，更多人愿意在手機(jī)上完成商品下單。廣播電臺可以根據(jù)自身特點(diǎn)搭建購物平臺。如汽車房產(chǎn)類節(jié)目可以使用微信實(shí)現(xiàn)特價(jià)汽車和商品房的預(yù)定和購買，農(nóng)業(yè)節(jié)目可以在節(jié)目中完成化肥銷售和各地農(nóng)產(chǎn)品銷售。美食節(jié)目可以在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)商家的訂餐服務(wù)。這種節(jié)目與經(jīng)營掛鉤的方式能有效的增強(qiáng)節(jié)目競爭力，并增加廣告收入。

（6）微信公眾號提供分析服務(wù)

廣播電臺的受眾分析是一項(xiàng)關(guān)鍵的工作，這影響著節(jié)目的設(shè)置和廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置。傳統(tǒng)的聽眾構(gòu)成調(diào)查是通過專業(yè)調(diào)查公司用不同的采樣點(diǎn)估算而成的，誤差大，數(shù)據(jù)波動性大。微信公眾號的統(tǒng)計(jì)功能可以實(shí)現(xiàn)用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析接口分析等功能，數(shù)據(jù)精確，采樣點(diǎn)覆蓋每一個(gè)受眾。可以精確地分析受眾的性別，年齡，地域分布，廣播電臺可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對節(jié)目設(shè)置，主播播報(bào)風(fēng)格，廣告產(chǎn)業(yè)別占比做調(diào)整，與受眾市場達(dá)到更好的吻合度。

三．新媒體如何做好廣播節(jié)目中挖掘出商業(yè)價(jià)值

從我臺《動感105私家車》在日趨復(fù)雜的市場競爭中仍然保持強(qiáng)勁的實(shí)力。但居安思危，怎樣結(jié)合廣播業(yè)務(wù)在新媒體運(yùn)行中有所突破和創(chuàng)新？同時(shí)如何更好做好廣播節(jié)目挖掘自身商業(yè)價(jià)值，目前寧波地區(qū)各縣電臺節(jié)目中爭取商業(yè)化運(yùn)營者成功之一。筆者作為老廣播出身實(shí)踐者，希望通過研究《動感105私家車》節(jié)目來挖掘更多的商業(yè)價(jià)值，幫助更多的廣播同行更快更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的生存環(huán)境。如圖3《動感105.2私家車》直播室。

圖3 鄞州臺《動感105.2私家車》直播室

我臺在新媒體大潮中的商業(yè)化中，新媒體工作正在注冊微信公眾號。通過對微信與廣播相契合的諸多優(yōu)點(diǎn)加以利用，適應(yīng)當(dāng)下受眾“我要說”“我想聽（看）”的心理新特點(diǎn)，與用戶進(jìn)行深度互動，并通過技術(shù)手段將線性播出的廣播節(jié)目升級擴(kuò)展成為一個(gè)用戶聚集的互動平臺，滿足聽眾參與的需求，吸引了大量黏度極高的受眾。由于活動形式的高互動性和參與度等為商業(yè)客戶和公益事業(yè)等量身定做的多元化和整體化的營銷推廣方案。筆者在思考新媒體中廣播節(jié)目在挖掘自身商業(yè)價(jià)值中需要明確和堅(jiān)持以下幾點(diǎn)。

1．做好精準(zhǔn)的節(jié)目受眾定位

在新媒體時(shí)代到來后，很多的理論和實(shí)踐都在摒棄傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)的傳播覆蓋率和品牌認(rèn)知度，更多地突出精準(zhǔn)化、社群化，追求同自己產(chǎn)品和服務(wù)定位人群的高切合度和高轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，隨著我國各種物價(jià)指標(biāo)和人員工資的上漲，不論何種類型的企業(yè)都在縮減自己的市場和廣告費(fèi)用。廣告商們都希望進(jìn)行精準(zhǔn)投放，最大限度地挖掘商業(yè)廣告的投入產(chǎn)出比。應(yīng)對這樣的市場變化，廣播節(jié)目也應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，對自身節(jié)目聽眾組成和傳播人群的特征進(jìn)行更加明確和清晰的分析?！秳痈?05私家車》節(jié)目組便通過對聽眾人群組成匯總分析得出，節(jié)目收聽人群以男性居多，其中公務(wù)員、白領(lǐng)、官員及管理者占到了60%，年齡主要集中在25—55歲，對生活服務(wù)類信息非常關(guān)注，注重生活品質(zhì)，是消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。

在當(dāng)下的廣告、公關(guān)環(huán)境中，我們不需懼怕因?yàn)榫珳?zhǔn)定位后而可能流失的部分原有客戶，越是精準(zhǔn)和明確的節(jié)目受眾定位和分析，越能給客戶提供更高的轉(zhuǎn)化率，自然也提高了欄目本身的商業(yè)價(jià)值。

2．做好品牌的打造和維護(hù)

一個(gè)具有較高商業(yè)價(jià)值的廣播節(jié)目同樣需要自己的拳頭品牌，為此，所有廣播人都需要付出不斷的努力。這些努力就包括在第一條明確受眾群體之后的深入研究和打造欄目品牌的屬性特征。

為了堅(jiān)持自己的屬性特征和品牌屬性，有時(shí)候甚至需要我們犧牲一些眼前的利益。因?yàn)槲覀冃枰鶕?jù)自己定位的受眾喜好來編排選擇節(jié)目話題，乃至于據(jù)此去選擇廣告客戶。

3．做好多種形式結(jié)合的廣告策劃

和其他媒體相比較，形式多樣和靈活性正巧是廣播媒體的最大競爭優(yōu)勢。除了固定時(shí)間和時(shí)段的硬廣告，廣播節(jié)目還可以將廣告內(nèi)容以咨詢形式植入節(jié)目中，也可以通過主持人口播的形式在相對較短的時(shí)間內(nèi)對相同的傳播內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化。以《動感105私家車》為例，該節(jié)目就曾將客戶的營銷主題轉(zhuǎn)變成了聽眾可以直接參與互動的節(jié)目話題，把傳統(tǒng)廣告一兩分鐘的時(shí)間拉長到了整個(gè)節(jié)目的1個(gè)小時(shí)中。

在解決傳統(tǒng)廣播廣告只能瞬間傳播“無影無形”的問題時(shí)，新媒體起到了關(guān)鍵性作用。如，我臺一些《下班最快樂》欄目話題可以以微信文章的形式提前推送，還可以使聽眾用文字形式在微信平臺上進(jìn)行互動交流。此外，還可以在非播出時(shí)段的線下聽眾互動活動中，邀請廣告商提供贊助，甚至為客戶策劃一下相關(guān)聯(lián)的線下互動。

這些多種形式、樣式的組合給客戶提供了更多的選擇，也使他們的品牌預(yù)算有了更高的性價(jià)比，如此自然也提高了欄目自身的商業(yè)價(jià)值。

4．做好熱心聽眾的影響力挖掘

傳統(tǒng)廣播媒體，在新媒體時(shí)代，只有兩個(gè)優(yōu)勢：主持人和聽眾。光空喊話是不行的，要做社交。利用新媒體平臺做用戶社交、社群。為什么要那么重視規(guī)模而根本拿不出手的社群？廣播線性播出互動是有限的（渠道的落后性），更關(guān)健的是傳統(tǒng)媒體吃虧在不知道受眾是誰，自己也不掌握自己的用戶在哪里，有什么喜好。

借助新媒體運(yùn)作方式把信息準(zhǔn)確傳遞給特定的、精準(zhǔn)的、看得見摸得著的受眾，創(chuàng)造價(jià)值，挖掘受眾細(xì)分的可能性？幾百萬用戶對《動感105私家車》而言是以節(jié)目為核心的公眾社交群，其中每天有3萬多活躍用戶（忠誠度、黏性很高），這部分我們歸為泛熟人社交。追求高活躍度、高黏度比追求規(guī)模更緊要，應(yīng)該通過高黏度的用戶去發(fā)展下線，把不活躍用戶發(fā)展為活躍用戶。通過廣播互動中的微信+線下活動等各種途徑建立完整的用戶體系，掌握活躍用戶的收聽行為、習(xí)慣、偏好、個(gè)人信息等資料。然后以節(jié)目內(nèi)容+新媒體營銷+活動營銷+廣告營銷同步化、一體化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)線上線下真正有效的融合。

5．做好廣告效果的綜合分析

大數(shù)據(jù)為廣告效果的監(jiān)測和評估提供了更為方便和精準(zhǔn)的手段。每一次的廣告和營銷活動，我們都應(yīng)該對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、匯總和分析，并給每一個(gè)活動作出以數(shù)據(jù)為核心內(nèi)容的總結(jié)。這不僅游說新客戶提供最直接的案例，更為自己去嘗試不同形式、組合提供參考，以便我們?nèi)蘸蟾鶕?jù)不同行業(yè)的客戶和訴求制定出最合理高效的推廣方案。

而未來，自節(jié)目策劃就要充分考慮全媒體的需求，使同一節(jié)目在電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上呈現(xiàn)出風(fēng)格不一、各具特色的形態(tài)。創(chuàng)新工作思路與領(lǐng)域，立體開拓市場。開放自助的新模式讓編播人員在創(chuàng)意策劃廣播節(jié)目的同時(shí)關(guān)注制作設(shè)備的多樣性，提出合理化建議，讓其從被動走向主動，培養(yǎng)制作能力的同時(shí)也節(jié)約了頻率支出成本。逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視與新媒體在節(jié)目存儲、媒資管理方面的互聯(lián)互通，資源共享。

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